V dnešnej rýchlo meniacej sa dobe je niekedy rebranding, či redizajn naozaj dôležitý. Rebranding je proces, ktorým firmy prechádzajú v rámci zmeny svojho obchodného mena, loga, firemnej identity alebo marketingovej stratégie. Je kľúčovým krokom k dosiahnutiu nových cieľov, osloveniu nových trhov alebo oživeniu značky v očiach verejnosti.
Tento strategický ťah môže byť motivovaný snahou o odlíšenie sa od konkurencie, reakciou na zmenu v obchodnom modeli alebo potrebou aktualizovať značku tak, aby lepšie reflektovala súčasné hodnoty a trendy. Avšak aj napriek týmto dobrým úmyslom sa nie vždy výsledok rebrandingu značky stretne s úspechom a pochopením.
A deje sa to častejšie, než by ste si mysleli. Nie sú to len menšie spoločnosti s obmedzenými marketingovými a dizajnérskymi tímami, ktoré robia chyby. Stáva sa to aj svetovým spoločnostiam ako Gap, či Pepsi, ktoré na rebranding vynaložili milióny, no akosi im to nevyšlo.
Tu sú príklady niektorých z najväčších failov v histórii rebrandingu, z ktorých sa môžeme poučiť.
1. Twitter (X)
Dôvod rebrandingu: Zmena majiteľa a snaha modernizovať značku.
Rebranding Twitteru na X sa stal jedným z najkontroverznejších krokov v nedávnej histórii sociálnych médií. Tento proces nebol len jednoduchou zmenou názvu, ale symbolizoval hlbšiu transformáciu platformy, ktorej ambície siahali ďaleko za hranice tradičného tweetovania. Táto zmena však bola prijatá s rozporuplnými reakciami od užívateľov, reklamných partnerov a analytikov, čo vyvolalo otázky o jej skutočnom dopade a úspešnosti.
Na prvý pohľad bol hlavným cieľom rebrandingu preformulovať identitu Twitteru a prispôsobiť ju novej vízii a misii spoločnosti. Elon Musk po svojom prevzatí Twitteru vyjadril zámer premeniť platformu na "everything app", ktorá by presahovala pôvodné zameranie na krátke textové príspevky. Avšak táto vízia narazila na mnohé prekážky.
Jedným z hlavných problémov bolo vnímanie rebrandingu verejnosťou. Značka Twitter si počas rokov vybudovala silnú identitu a stala sa synonymom pre aktuálne diskusie, novinky a sociálne interakcie. Prudká zmena názvu a zamerania tak vyvolala zmätok a neistotu medzi existujúcimi užívateľmi. Mnohí z nich vyjadrili obavy, že nový smer povedie k strate toho, čo robilo Twitter unikátnym.
Ďalším problémom bola implementácia nových funkcií a zmien v používateľskom rozhraní, ktoré mali platformu transformovať. Tieto zmeny boli často vnímané ako nepriateľské k užívateľskej skúsenosti av niektorých prípadoch dokonca obmedzovali slobodu prejavu, čo bolo v priamom rozpore s pôvodným poslaním Twitteru ako otvorenej platformy na diskusiu.
Reklamní partneri tiež vyjadrili obavy, pretože neistota ohľadom smerovania a identity nového X spôsobila pokles dôvery v platformu. To malo za následok zníženie reklamných príjmov, čo predstavovalo ďalšiu ranu pre spoločnosť, ktorá už zápasila s finančnými výzvami.
2. GAP
Dôvod rebrandingu: Snaha o oživenie predaja po recesii v roku 2008.
Výsledok: Masívna kritika a návrat k pôvodnému logu po 6 dňoch.
Po desaťročia bola značka GAP synonymom pre kvalitné, pohodlné a štýlové oblečenie, pričom jej logo – biele písmo na tmavomodrom podklade – sa stalo ikonickým. Logo, ktoré bolo jednoduché, ale výrazné, si získalo srdcia mnohých zákazníkov po celom svete.
V októbri 2010 však GAP predstavil nové logo, ktoré malo odrážať dynamiku a modernosť značky. Nové logo skladajúce sa z čierneho písma a malého modrého štvorčeka s bielym gradientom však bolo verejnosťou prijaté veľmi negatívne, čo vyvolalo otázky o tom, ako hlboko spoločnosť rozumie svojej vlastnej značke a jej hodnote.
Jedným z hlavných problémov bolo, že nové logo neprinášalo žiadnu emocionálnu hodnotu alebo príbeh, ktorý by rezonoval so zákazníkmi. Zmena bola vnímaná ako odtrhnutie od značky, ktorú ľudia milovali. Pridal tomu aj spôsob, akým GAP predstavil nové logo - bez predchádzajúceho varovania alebo zapojenia svojej komunity.
Reakcia na nové logo bola tak silne negatívna, že GAP sa rozhodol vrátiť k pôvodnému designu iba šesť dní po uvedení nového loga.
3. Tropicana
Dôvod rebrandingu: Aktualizácia značky pre súčasný trh.
Výsledok: 20% pokles predaja, návrat k pôvodným obalom po 2 mesicacoch.
V roku 2009 sa Tropicana, známa svojimi džúsmi, rozhodla pre radikálnu zmenu v dizajne svojich obalov v rámci širšej kampane, ktorej cieľom bolo oživiť značku a prilákať nových zákazníkov. Toto rozhodnutie sa však ukázalo byť fatálnym omylom, ktorý viedol k výraznému poklesu predaja a kritike zo strany verejnosti i odborníkov. Čo bolo na rebrandingu Tropicana také problematické?
Pôvodný dizajn obalov Tropicana bol ikonický a veľmi dobre rozpoznateľný vďaka obrázku pomaranča so slamkou. Nový dizajn však tento obrázok nahradil jednoduchším a abstraktnejším grafickým prvkom. Problémom bola strata rozpoznateľnosti v obchodoch. Zákazníci, ktorí boli zvyknutí hľadať svoj obľúbený džús podľa ikonického pomaranča, teraz mali problémy džús v obchodoch nájsť. Tento faktor mal priamy vplyv na predajné čísla, ktoré v priebehu niekoľkých týždňov po uvedení nového dizajnu na trh klesli o 20 %.
Reakcia verejnosti bola rýchla a jednoznačná. Spotrebitelia vyjadrili svoj nesúhlas a sklamanie prostredníctvom a tento negatívny ohlas viedol k tomu, že sa Tropicana rozhodla vrátiť k pôvodnému dizajnu obalov iba dva mesiace po spustení rebrandingu.
4. British Petroleum (BP)
Dôvod rebrandingu: Snaha prezentovať záväzok k ochrane životného prostredia.
Výsledok: Verejný skepticizmus a kritika.
BP, jedna z najväčších energetických spoločností na svete, sa na prelome tisícročia rozhodla podstúpiť rozsiahly rebranding. Cieľom bolo odstrániť stigmu spojenú s fosílnymi palivami a prezentovať spoločnosť ako „zelenšiu“ a viac zameranú na obnoviteľné zdroje energie. V roku 2000 BP predstavilo nové logo a slogan „Beyond Petroleum“, ktoré malo symbolizovať ich nový ekologický smer.
Toto úsilie o rebranding sa však stretlo s významnou kritikou a nakoniec bolo vnímané ako neúspešné z niekoľkých dôvodov. Prvý a najväčší problém spočíval v tom, že verejnosť vnímala snahu BP ako pokryteckú. Napriek verejne proklamovanému zameraniu na obnoviteľné zdroje energie pokračovala väčšina investícií a operácií BP vo fosílnych palivách, čo vyvolalo obvinenie z greenwashingu.
Ďalším problémom bol rad environmentálnych katastrof, ktoré spoločnosť postihli po rebrandingu. Najvýznamnejšou z nich bola havária ropnej plošiny Deepwater Horizon v roku 2010, jedna z najväčších ekologických katastrof v histórii, ktorá spôsobila rozsiahle škody na životnom prostredí a spochybnila BP ako ekologicky zodpovednú spoločnosť.
Tento prípad ukazuje, že rebranding, ktorý nie je podložený skutočnými a konzistentnými činmi, môže viesť k verejnému odmietnutiu a poškodeniu povesti značky.
5. Mastercard
Dôvod rebrandingu: Modernizácia značky. Výsledok: Kritika nepresvedčivých zmien, prechod na logo, ktoré vychádza z pôvodného dizajnu.Spoločnosť MasterCard, jedna z popredných finančných značiek na svete, sa rozhodla aktualizovať svoje logo v úsilí odrážať modernejší a dynamický obraz. MasterCard predstavil návrh, ktorý sa od svojho tradičného loga, známeho prepojením dvoch farebných kruhov, výrazne líšil.
Nové logo malo zahŕňať tri kruhy, ktoré podľa vysvetlenia spoločnosti symbolizovali jej "jedinečný, trojúrovňový obchodný model" fungujúci ako franchiser, spracovateľ a poradca. Tento koncept sa však stretol s rozsiahlou kritikou, nielen kvôli zdanlivo zložitému a mätúcemu vizuálnemu vyjadreniu, ale aj kvôli nedostatkom v komunikácii toho, čo nové logo malo znamenať.
Jedným z hlavných bodov kritiky bolo pridanie bieleho kruhu s gradientom, ktorý bol väčší ako ostatné dva kruhy a mal nerovnomerný sklon smerom doprava. Tento dizajnový prvok vyvolal zmätenie a otázky ohľadom jeho významu a účelu, čo viedlo k tomu, že verejnosť aj dizajnéri považovali nové logo za vizuálne nekonzistentné a nepresvedčivé.
V dôsledku tejto negatívnej reakcie sa MasterCard rozhodol, že novo navrhnuté logo nikdy nepoužije na svojich debetných a kreditných kartách a zostal pri svojom tradičnom dizajne.
6. Pepsi
Dôvod rebrandingu: Snaha ostať relevantný a konkurencieschopný.
Výsledok: Nepopulárne zmeny, kritizovaný dizajn.
Pepsi robí zmeny vo svojej vizuálnej identite naozaj často. Avšak zmena z roku 2008 odtrhla Pepsi od jej historickej vizuálnej identity.
Evolúcia loga Pepsi Zdroj: https://logos-world.net/pepsi-logo/
Zmena loga spočívala v miernej rotácii klasického okrúhleho symbolu a úprave bieleho pásu uprostred, ktorý mal teraz pripomínať úsmev namiesto vlnky. Tento dizajnový zámer však bol prijatý s istou mierou skepticizmu ako odbornou verejnosťou, tak aj koncovými zákazníkmi. Mnohým pripadal nový úsmev skôr ako úškrn, čo viedlo k otázkam, či je nové logo skutočne krokom vpred.
Ďalším bodom kritiky bolo nové písmo sprevádzajúce logo, ktoré bolo označené za hrozné a mnohými vnímané ako nepasujúce k celkovému imidžu značky.
Až v roku 2023 prišla Pepsi s novým designom. Tento bol vnímaný ako krok späť ku koreňom a pokus o návrat k vizuálnej identite, ktorá lepšie reflektovala hodnoty a históriu značky. Tento posun naznačuje, že Pepsi možno priznala, že jej pokus o rebranding v roku 2008 nebol taký úspešný, ako dúfala.
7. Royal Mail (Consignia)
Dôvod rebrandingu: Rozšírenie služieb mimo tradičného posielania listov.
Výsledok: Masívne verejné odmietnutie a návrat k pôvodnému názvu.
Rebranding britskej poštovej služby Royal Mail na Consignia v roku 2001 sa stal prípadovou štúdiou o tom, ako sa dobré úmysly môžu rýchlo zvrtnúť. Tento pokus o zmenu značky mal signalizovať expanziu a diverzifikáciu služieb spoločnosti. Avšak to, čo nasledovalo, bola spŕška negatívnych reakcií, ktoré ukázali, ako hlboko sú niektoré značky zakorenené v národnom vedomí a aké ťažké môže byť zmeniť vnímanie verejnosti.
Royal Mail bola vnímaná ako stabilná a spoľahlivá značka s dlhou históriou, hlboko zakotvená v britskej kultúre. Premenovanie na Consignia bolo zamýšľané ako odraz novej stratégie a rozšírenie služieb, vrátane logistiky a doručovania mimo tradičné poštové služby. Avšak, nové meno bolo rýchlo kritizované.
Jedným z hlavných problémov bola nákladnosť rebrandingu a ďalšie výdavky na marketingové kampane, ktoré sa snažili novú značku presadiť. Verejnosť, zamestnanci aj médiá vnímali túto zmenu ako plytvanie peniazmi a ako krok, ktorý odvádza pozornosť od skutočných problémov, ako sú kvalita služieb a efektivita. Kritika nešetrila ani samotné logo a vizuálnu identitu, ktorá bola považovaná za nepríťažlivú a mätúcu.
Len rok po zavedení novej značky sa spoločnosť vrátila k pôvodnému menu Royal Mail. Tento rýchly obrat bol priznaním, že rebranding nebol len finančne nákladný, ale aj poškodzoval reputáciu a dôveru značky.
Tieto príklady ukazujú, že rebranding je komplexný proces, ktorý si vyžaduje hlboké pochopenie značky, jej hodnôt a najmä potrieb a očakávaní zákazníkov a aké je dôležité proces starostlivo plánovať a komunikovať s cieľovou skupinou. Kľúčom k úspechu je porozumenie tomu, čo značka pre zákazníkov znamená, a uistenie sa, že nová identita túto hodnotu rešpektuje a rozvíja.
🥇 Sme jednotka v online vzdelávaní na Slovensku. Na našom webe nájdeš viac ako 300 rôznych videokurzov z oblastí ako programovanie, tvorba hier, testovanie softwaru, grafika, UX dizajn, online marketing, MS Office a pod. Vyber si kurz, ktorý ťa posunie vpred ⏩
